最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责5公里是多少米 5公里是多少步公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　<5公里是多少米 5公里是多少步/p>

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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