如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统