周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨，让人(rén)家提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的(de)制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士(shì)表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人(rén)意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及(jí)饮品(pǐn索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的)等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地(dì)方(fāng)性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等(děng)带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国(guó)庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步(bù)打入年(nián)轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目(mù)前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大的(de)想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话(huà)，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话，通(tōng)过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造(zào)还是(shì)艺人资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打(dǎ)磨上了。

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