如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营(yín王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗g)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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