消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱)报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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