整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命