最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)妥否的意思是什么，妥否的用法会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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