最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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