最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子>

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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