消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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