消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游镇关西是谁，镇关西是谁打死的零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售镇关西是谁，镇关西是谁打死的额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零镇关西是谁，镇关西是谁打死的(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其(qí)变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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