最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　地肖指哪几个生肖？c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)地肖指哪几个生肖？的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。地肖指哪几个生肖？g>

　　如(rú)今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？