最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)大冤种什么意思，大冤种是骂人吗起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比大冤种什么意思，大冤种是骂人吗蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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