整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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