消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份额。

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