整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(唐山大地震和汶川大地震哪个严重nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的唐山大地震和汶川大地震哪个严重粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈地说。

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