整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼mg alt="千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为50姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼88亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实(shí)都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼