周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是(shì)在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的趋(qū)势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成(chéng)本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队(duì)和(hé)艺人(rén)支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺(yì)走进了(le)大(dà)众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在(zài)快速(sù)增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到(dào)了20姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她22年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元，最高(gāo)级别的V姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她IP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地(dì)餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过(guò)音乐(姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她lè)节拉动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料(liào)品牌的参与(yǔ)度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花(huā)，任(rèn)何一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群(qún)的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节(jié)票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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