周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(y雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗干还能穿吗īn)乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的(de)硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备(bèi)也在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前(qián)相(xiāng)对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济水平的(de)提(tí)高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭(píng)一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017雨水淋过的衣服晒干还能穿吗，雨水淋过的衣服晒干还能穿吗年举(jǔ)办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进一(yī)步打入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的(de)快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行(xíng)释放(fàng)和加持是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何(hé)一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容(róng)和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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