如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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