如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线ong>

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，拉普拉斯分块矩阵公式例题，拉普拉斯分块矩阵公式副对角线光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？