整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费(f心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思èi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìn心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思g)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思