最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查>虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下(xi开钟点房很容易被警察查吗，开钟点房是不是容易被警察查à)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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