周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均(jūn)单日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作(zuò)为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花(huā)费四(sì)雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众也在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高(gāo)级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了(le)举(jǔ)办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品牌也开始陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均(jūn)来计算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布的(de)数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观众中连续(xù)三年(nián)占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以(yǐ)女性(xìng)为(wèi)主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味(wèi)着(zhe)高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但(dàn)有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于赞(zàn雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗)助的话(huà)，那未来(lái)一(yī)定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的(de)气力放(fàng)在内容和风(fēng)格(gé)的(de)打磨上了。

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