周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨。为什么风流女人看指甲以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额(é)才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是(shì)一(yī)个(gè)原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助(zhù)各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更(gèng)多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也曾在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门(mén)票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之(zhī)力直(zhí)接拉(lā)动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐(lè)节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比提(tí)升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本的(de)目的(de)还是在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局(jú)者越来越多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节(jié)、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公开批判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是艺人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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