消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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