最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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