如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约43什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗5亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。<什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗/strong>

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？