消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客(kè)户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuā1h等于多长时间怎么算，1h等于多少时间ng)公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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