整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(c泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏hē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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