如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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