消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零(lín反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别g)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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