如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还(hái)是(s空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同hì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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