整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电消费中便是各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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