如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dā精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思n)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役(yì)从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思