最(zuì)近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(德国对中国友好吗，德国对中国怎么样tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(hu德国对中国友好吗，德国对中国怎么样à)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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