消费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)1兆等于多少mb流量，1G等于多少MB元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今(j1兆等于多少mb流量，1G等于多少MBīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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