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池子为什么被封杀千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站池子为什么被封杀(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，池子为什么被封杀木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数(shù)级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不到广告(gào)了(le)？