整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(顶的速度越来越快越叫的原因méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因顶的速度越来越快越叫的原因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是顶的速度越来越快越叫的原因“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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