如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年)年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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