最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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