最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面　

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(什么叫人文关怀，人文关怀体现在哪些方面jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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