最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能name是什么意思 name是姓还是名源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上(shàngname是什么意思 name是姓还是名)都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款name是什么意思 name是姓还是名。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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