如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。<经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感/p>

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这样经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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