竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一般一个家庭一个月用多少吨水，一吨水多少钱