最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(ji攻坚克难与攻艰克难有何区别呢，攻坚克难和攻坚克难有何区别āo)流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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