整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tó母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理u)射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù母猪凶如狗是什么动物生肖 母猪凶悍如何处理)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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