整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)美甲建构是什么意思，语言建构是什么意思，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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