消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚市场在集团增(zēng)云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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