如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。三公分是多少厘米 三公分是多少毫米>

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bā三公分是多少厘米 三公分是多少毫米o)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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